Lavoriamo ogni giorno con piccole e medie imprese italiane. Alcune le incontriamo durante percorsi di formazione, altre ci contattano perché sentono che qualcosa nel loro approccio marketing non gira come dovrebbe. Quasi tutte, nel momento in cui iniziamo a fare domande, ci raccontano la stessa storia.
Il marketing c’è, solo che è in capo a qualcuno che principalmente fa altro in azienda.
Un problema strutturale, non di buona volontà
L’Italia è il paese delle PMI. Sono circa 4,9 milioni le piccole e medie imprese attive, pari al 99% del totale delle aziende italiane, e rappresentano l’ossatura produttiva del paese. Eppure, proprio in questo tessuto così vitale, il marketing resta una delle funzioni più fragili e mal presidiate.
Non è una questione di pigrizia o di scarsa sensibilità imprenditoriale. È una questione strutturale. Nelle microimprese una funzione marketing formalizzata è quasi inesistente: è l’imprenditore stesso che accentra su di sé le decisioni commerciali e promozionali. Nelle piccole imprese (10-49 addetti) iniziano a comparire qualche figura che se ne occupa, ma il marketing è ancora gestito in modo ad hoc, come fosse un progetto. Anche quando una PMI arriva ad avere un ufficio marketing, nell’87% dei casi manca chiarezza sugli obiettivi e sui risultati attesi da quella funzione.
Il problema, in altre parole, non è solo l’assenza di risorse, è l’assenza di un modello. Il marketing c’è, solo che è in capo a qualcuno che principalmente fa altro in azienda.
Quello che vediamo sul campo
Qualche mese fa stavamo lavorando con il team commerciale di un’azienda manifatturiera. Formazione sulle tecniche di marketing, applicata direttamente al loro contesto. A un certo punto, attraverso le esercitazioni con il modello Strategy Blueprint, il gruppo ha iniziato a produrre idee molto concrete per attività di lead generation: proposte praticabili, pensate da chi conosce il mercato dall’interno.
Poi è arrivata la frase che sentiamo spesso, in forme diverse: “Queste cose non le potremo mai implementare perchè la persona che gestisce il marketing in azienda, fa altro, ha un altro ruolo.” Non è una scelta, è la condizione in cui si trova. Riesce a malapena a tenere aggiornati i canali di comunicazione di base e a preparare qualche locandina. Le idee del team commerciale erano buone ma il contesto non è in grado di accoglierle.
È un pattern che riconosciamo. E non è una storia di cattiva volontà: è la storia di un’organizzazione che non ha ancora deciso cosa vuole fare del proprio marketing.
In un’altra azienda, sempre manifatturiera, la situazione era diversa ma il risultato simile. Ad introdurci è stato un intraprendente project manager, consapevole che l’azienda non comunicava nulla verso l’esterno, che il sito era fermo da anni e che non avere una figura marketing era anacronistico. L’AD, con una visione consolidata su tecniche e approcci del passato, faticava a riconoscere l’urgenza anche perchè il business andava bene grazie ad un settore in crescita.
Ma un mercato florido non è una garanzia. È una finestra temporanea da utilizzare per costruire qualcosa di solido nel caso le cose cambino improvvisamente. Quando arriva una flessione, chi ha investito nella propria visibilità e nel proprio posizionamento sopravvive. Chi si è affidato solo alle relazioni consolidate e alla forza del prodotto, spesso no.
Il marketing non si fa “in aggiunta”
Uno dei pattern più ricorrenti che osserviamo nelle PMI italiane è quello che potremmo chiamare il marketing a margine: un’attività affidata a qualcuno che ha già un ruolo primario, trattata come un compito aggiuntivo, gestita nei ritagli di tempo.
È comprensibile. Assumere una figura dedicata ha un costo, e per molte imprese — specialmente nella fase iniziale in cui il marketing non ha ancora dimostrato un ritorno chiaro — quella spesa non viene considerata prioritaria. Secondo uno studio Deloitte, oltre il 50% delle PMI italiane non ha una strategia strutturata per la spesa in marketing, con ripercussioni dirette sulle performance di vendita.
Il paradosso è che proprio la mancanza di una struttura impedisce al marketing di dimostrare il suo valore. Si crea un circolo: nessun risultato misurabile perché non c’è metodo, nessun investimento perché non si vedono risultati.
Fare marketing “in aggiunta” non funziona per ragioni molto concrete.
La prima è il tempo. Il marketing strategico richiede continuità: analisi, pianificazione, esecuzione, misurazione, aggiustamento. Chi lo fa a tempo perso, tra una riunione e l’altra, non riesce a completare nessuno di questi passaggi in modo adeguato.
La seconda è l’energia cognitiva. Chi è già impegnato su un ruolo principale — sia esso commerciale, operativo o amministrativo — porta al marketing i suoi automatismi e le sue priorità. Difficilmente riesce a guardare l’azienda con gli occhi del mercato.
La terza è la motivazione. Non sempre la persona a cui viene assegnato il marketing lo ha scelto. E chi fa qualcosa senza convinzione, in aggiunta a tutto il resto, difficilmente produce risultati di qualità.
La questione vera non è lo strumento, è la decisione
Il marketing digitale viene adottato da oltre il 60% delle PMI italiane, se si contano le campagne pubblicitarie su Google e Meta. Eppure la gran parte di questi investimenti galleggia senza una strategia che li sostenga.
Si pubblicano post, si mandano newsletter, si aggiorna il sito e si partecipa a qualche fiera.
Nessuna di queste attività è sbagliata in sé. Il problema è quando vengono fatte senza un filo logico, senza un obiettivo misurabile, senza qualcuno che le coordini e le analizzi nel tempo.
La questione vera non è quale strumento usare. È se l’azienda ha deciso — davvero — che il marketing è una funzione strategica e non un costo da minimizzare.
Quella decisione non riguarda solo il budget. Riguarda come si pensa all’azienda, come si risponde alla domanda “chi siamo per il mercato?”, come si costruisce un posizionamento riconoscibile, come si trasforma la qualità del prodotto o del servizio in qualcosa che il cliente sa riconoscere e scegliere.
Cosa cambia quando il presidio c’è davvero
Quando lavoriamo in affiancamento come temporary marketing manager, una delle prime cose che notiamo è quanto cambi la qualità delle conversazioni interne all’azienda. Non perché portiamo risposte preconfezionate, ma perché il solo fatto di avere qualcuno che presidia quella funzione — che fa domande, che legge i dati, che connette le attività agli obiettivi — sposta il livello di consapevolezza.
Il team commerciale smette di sentirsi solo. Le idee che emergono nei percorsi di formazione trovano qualcuno che le raccoglie e le trasforma in piani d’azione. L’imprenditore ha un interlocutore che parla il linguaggio del mercato e quello dell’impresa allo stesso tempo.
Non è magia, è presidio e continuità.
Le PMI italiane hanno spesso prodotti eccellenti, team capaci, storie degne di essere raccontate. Quello che manca, nella maggior parte dei casi, non è il contenuto. È la struttura che permette a quel contenuto di arrivare al mercato in modo coerente, riconoscibile e misurabile.
Il marketing non si fa in aggiunta. Si fa o non si fa.